La compañía española ha creado un modelo empresarial que las universidades estudian y los competidores tratan de imitar. En la velocidad y la logística están las claves del éxito.
"El mundo Inditex es un mundo único". Así resume Pablo Isla la empresa que preside. La matriz de Zara, Bershka y Massimo Dutti, entre otras cadenas, es la mayor compañía textil del mundo. Comenzó en un pequeño taller y ahora está presente en 88 mercados. Las universidades estudian el llamado modelo Inditex y la competencia trata de replicar su éxito. La firma, fundada por Amancio Ortega en 1963, tiene una forma distinta de hacer casi todo y cada eslabón de la cadena cuenta para alcanzar cifras desorbitadas: en 2013 facturó 16.724 millones de euros y registró un beneficio neto de 2.377 millones. Su plantilla supera los 128.000 empleados. Isla presenta este miércoles en la sede de la empresa los resultados de 2014. Lo hará en Arteixo (A Coruña), donde Inditex tiene su sede, fábricas y una enorme plataforma logística. ¿Cómo ha llegado tan lejos?
Del ordenador al armario, en tres semanas
Los trabajadores de Inditex son capaces de conseguir que una prenda pase de la cabeza de un diseñador a las perchas de sus tiendas en un plazo de entre dos y tres semanas. Para conseguirlo, la cadena tiene que estar engrasada. En general, los eslabones principales están en edificios contiguos, lo que acelera las decisiones. Por ejemplo, en Arteixo se concentra la producción de Zara, la marca estrella de la casa. En una planta un diseñador imagina una prenda. Si se trata de una tendencia que la compañía considera que debe llegar a la calle cuanto antes, a solo unos metros, otro equipo realizará el patrón y un prototipo, que un grupo de costureras montará allí mismo. Se probará en un modelo y si pasa el corte (se desechan cerca de la mitad de las propuestas), los patrones se digitalizan. Los recibirán en la fábrica contigua, donde se realizarán prototipos industriales. En un tiempo récord, comenzará su producción a gran escala en otro lugar. Si se quieren reducir al máximo los tiempos, se encargará la fabricación en una de las plantas más próximas a la central logística de A Coruña (en España, Portugal, Marruecos o Turquía), desde donde las prendas volverán en unos días para ser distribuidas a todas las tiendas Zara del mundo.
Prendas nuevas cada semana
Hubo una época en la que las tiendas tenían ropa de dos temporadas: la de verano y la de invierno. Todas las tiendas de Inditex reciben género nuevo dos veces a la semana. A veces son un puñado de prendas que se suman a la colección que ya está en los comercios desde hace varias semanas. Otras, decenas de diseños distintos recién salidos de la central. Lo difícil, dicen en la empresa, no es saber lo que quiere el cliente, sino lo que va a querer. Y por eso se van adaptando todas las semanas a lo que consideran que venderán mejor.
Fabricación a dos velocidades
Inditex tiene sus proveedores clasificados en dos grupos: los de proximidad y el resto. Los de proximidad son los que se sitúan en España, Portugal, Marruecos y Turquía. Aquí se fabrican el 55% de las prendas de sus tiendas. Recurren a ellas cuando se trata de productos de moda, tendencias pasajeras, novedades que han irrumpido en el mercado o productos que han decidido incluir repentinamente en sus colecciones porque han notado demanda. Los encargos y la recepción de las prendas en sus centros logísticos españoles se hacen en camión. A las fábricas más lejanas como las de India, Bangladesh, China o Brasil se encarga el otro 45%. Realizan pedidos que corren menos prisa y que serán trasladadas a España en barco. Varias organizaciones han denunciado que en distintos países en desarrollo algunos proveedores de Inditex han aplicado condiciones abusivas sobre los trabajadores. La compañía, sin embargo, defiende que revisa todos los procesos y que sus fabricantes se someten cada año a auditorías para garantizar que cumplen la normativa.
Todo pasa por España
Todas las prendas que venden las tiendas de Inditex, se fabriquen donde fabriquen, pasan por España antes de llegar a las tiendas. Un suéter que se fabrique en China y se venda después en una tienda de Pekín, en medio del proceso pasará seguro por uno de los 10 centros logísticos que tiene la compañía en España, donde Inditex tiene centralizada su distribución mundial. Es una cuestión de control: en las plataformas logísticas se revisa el resultado de la fabricación, en muchos casos se plancha y se embolsa la ropa, y se etiquetan las prendas. Si un proveedor no envía exactamente lo que se le encargó, lo sabrán. Si una tienda pide siete camisas de un determinado modelo, Inditex tiene datos precisos sobre si se están fabricando más, dónde están almacenadas o en qué mercados han fracasado. En todas las prendas, además, introduce en las alarmas (que se ponen ya en fábrica) un sistema RFID. Es casi como una huella dactilar textil: un código que el centro logístico inserta a cada producto, que dice dónde se ha fabricado, el color la talla y el destino, y que permite saber dónde, cuando llega a la tienda y cuándo se vende.
La información es poder
La central de cada marca sabe, en todo momento, lo que ocurre en las tiendas. Si usted compra una camisa de Zara, el departamento comercial puede saber instantáneamente que ese modelo ha convencido a un cliente. Si en los siguientes días se produce un número llamativo de ventas, la tienda solicitará al centro logístico de Arteixo más unidades. Tras el envío, los diseñadores se pondrán a trabajar para crear otros modelos similares. Los dependientes del grupo, además, comunican constantemente qué tiene más éxito y qué echan en falta los clientes. La cadena de información permite ir rellenando los huecos. Y con las ventas por Internet la fuente de información se multiplica: pueden saber qué modelos se miran más, cuáles se compran en determinada hora del día o qué colores generan más visitas.
Si no funciona, a otra cosa
¿Qué ocurre si uno de los diseños no tiene el éxito de ventas que esperaban? Se deja de fabricar inmediatamente. Las prendas pegadas a la moda del momento o a la que se supone que va a triunfar, se producen en fábricas cercanas a España y en cantidades limitadas, hasta ver si funcionan. Si no lo hacen, a otra cosa. En Inditex se producen 40.000 referencias distintas al año (si una chaqueta se fabrica en tres colores, solo cuenta como una referencia). Para conseguirlo, se elaboran muchos bocetos, y casi la mitad de los diseños se desechan. En total, la empresa cuenta con 600 diseñadores. Eso significa que, de media, cada uno de ellos realiza más de 130 diseños al año, de los cuales, unos 66 llegarán a las tiendas.
Nada se improvisa
La empresa es flexible a la hora de cambiar sus colecciones. Sin embargo, eso no significa que improvise. Los diseños cambian, pero el sistema sigue un cauce muy marcado. En la central de Arteixo, en la planta baja, hay un pasillo que simula una calle comercial. Hay tiendas de Zara y Zara Home. Allí se colocan todas las prendas, exactamente como deben estar después en los comercios reales. Se hacen pruebas, se fotografían y se envían cada día a los encargados de las tiendas de todo el mundo, que replican la disposición de cada artículo. Todas deben ser iguales. Lo mismo ocurre con los escaparates, para los que hay una zona de pruebas donde un equipo especializado va diseñando las variaciones mensuales.
Ahorrar tiempo, ahorrar dinero
Los esfuerzos por evitar desperdiciar material, dinero o tiempo en Inditex son enormes. En la fábrica que Zara tiene en Arteixo, tres mujeres miraban fijamente sus pantallas la mañana del martes. Parecían jugar al tetris. En realidad, estaba encajando patrones digitalizados en un rectángulo que simula la tela que después cortarán las máquinas. Arrastran con el ratón por la pantalla figuras que serán después pedazos de mangas, cuellos o perneras y las hacen encajar. El objetivo es que al cortar la tela, los retales que sobren sean minúsculos. De una misma pieza de tejido se pueden sacar el forro de una americana, una blusa y un pijama. Todos los procesos se revisan para ajustar los gastos. Las prendas que se venden en su página web, se fotografían individualmente, y para evitar perder tiempo, los estudios de fotografía están instalados justo al lado del equipo que gestiona la venta online. Las prendas nuevas llegan de la fábrica, los modelo se las ponen, y los fotógrafos les retratan sin parar en pequeños estudios, pegados unos a otros, cinco días a la semana. Las fotos van pasando al equipo de ventas. Y con un click, la prenda sale a la venta. Todo en un edificio.
La marca, en el escaparate
Inditex gasta muy poco en publicidad, especialmente si se tiene en cuenta su tamaño. Deja su promoción en manos de las propias tiendas. Tiene comercios en las calles principales de todo el mundo y sus escapates y el diseño de las tiendas son su tarjeta de presentación. El comercio online es para la compañía otra extensión de sus escaparates. Pablo Isla se ha negado en repetidas ocasiones a revelar qué parte de las ventas de la compañía se producen por Internet. Siempre señala que el negocio va bien, pero sobre todo, insiste en que la web sirve de reclamo para que los clientes acudan después a las tiendas. Las visitas de los compradores virtuales, además, les ofrecen mucha información sobre hábitos de consumo y preferencias de los clientes que después usan para desarrollar sus colecciones.
Saludos de JD
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